ครั้งที่ 12: 8/02/2011
Customer Relationship Management
Customer Relationship (CRM) หรือ การบริหารลูกค้าสัมพันธ์ เป็นการนำเทคโนโลยี และการใช้บุคลากรต่างๆ อย่างมีหลักการ เพื่อให้เกิดการสร้างความสัมพันธ์ และการบริการต่อลูกค้าที่ดีขึ้น โดยที่เป้าหมายของ CRM นั้น จะเน้นไปที่ลูกค้าเป็นหลัก กล่าวคือ ระบบ CRM มีไว้เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลพฤติกรรม และความต้องการของลูกค้า วิเคราะห์ข้อมูลดังกล่าวเพื่อนำมาตอบสนองลูกค้าในรูปแบบของสินค้า หรือบริการที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละราย เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้า กับธุรกิจอย่างยั่งยืน อันจะนำไปสู่การสร้างมูลค่าให้กับธุรกิจเพิ่มขึ้นด้วย
เป้าหมายของ CRM
ไม่ได้เน้นเพียงเพื่อให้การบริการลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการเก็บข้อมูลพฤติกรรมในการใช้จ่ายและความต้องการของลูกค้า เพื่อนำข้อมูลเหล่านั้นมาใช้วิเคราะห์และพัฒนาสินค้าและบริการให้ดียิ่งขึ้นต่อไป
ประโยชน์ของ CRM
ประโยชน์โดยภาพรวมของ CRM ก็คือ การที่องค์กรธุรกิจมีรายละเอียดข้อมูลลูกค้า ทำให้ธุรกิจสามารถวางแผน และใช้กลยุทธ์ด้านการตลาดได้อย่างเหมาะสม รวดเร็ว มีประสิทธิภาพ ซึ่งจะเป็นการลดการทำงานที่ซ้ำซ้อน และเพิ่มมูลค่าให้กับธุรกิจ โดยผ่านการลดค่าใช้จ่าย การเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน และก่อให้เกิดภาพพจน์ที่ดีต่อองค์กร สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า แต่ข้อเสียของระบบ CRM ก็คือ ค่าบำรุงรักษาที่แพง ไม่สามารถวัดความสำเร็จอย่างเป็นรูปธรรมได้ หรือการกรอกข้อมูลที่ไม่มีประโยชน์ (Garbage in-Garbage out) ฯลฯ
Classification of CRM Applications
1. Customer-facing ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับตัวองค์กรธุรกิจโดยตรง (ผ่าน Call Center, Help Desk, Sale Force Automation)
2. Customer-touching ลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับตัวโปรแกรมประยุกต์, ลูกค้าสามารถติดต่อกับ application (เช่น Self-service)
3. Customer-centric intelligence วิเคราะห์ผลการดำเนินงานขององค์กร บนฐานลูกค้า เพื่อนำมาปรับปรุงการทำ CRM ของธุรกิจ
4. Online networking สร้างความสัมพันธ์คนต่อคน (ผ่านห้อง Chat หรือ Discussion List)
Level & Types of e-CRM
1. Foundational service ลดบริการที่ไม่จำเป็นออก เช่น Amazon 1-Click
2. Customer-centered services ตรวจสอบการสั่งซื้อ ตั้งค่าผลิตภัณฑ์ หรือบริการต่างๆ ที่ลูกค้าใช้ เพื่อให้ธุรกิจเสนอบริการที่เหมาะสมที่สุดกับลูกค้า เช่น การมี order tracking ทำให้ลูกค้าทราบว่าสินค้าอยู่ไหนแล้ว หรือลูกค้าสามารถเลือกแบบสินค้าได้ด้วยตนเอง
3. Value-added services บริการอื่นๆ เพิ่มเติมให้กับลูกค้า เช่น Online Auction, Online Training
4. Loyalty programs ตรวจสอบความถี่การใช้สินค้า หรือบริการของลูกค้า วิเคราะห์ข้อมูลเพื่อหาลูกค้าที่มาใช้บริการซ้ำ โดยอาจให้ผู้บริโภคเป็น membership
Tools for Customer Service
· Sale Force Automation (SFA) โดยจะประกอบด้วยระบบขายผ่านโทรศัพท์อัตโนมัติ (Telesale) ระบบ E-Commerce เพื่อทำการขายแบบ Up-selling หรือ Cross-selling ระบบงานสนามด้านการขาย (Wireless Application ต่างๆ)
· ระบบบริการลูกค้า (Customer Service หรือ Call Center)
· ระบบการตลาดอัตโนมัติ โดยหลักแล้วจะเป็นระบบบริหารลูกค้าเพื่อเน้นการจัดการการรณรงค์ต่างๆ เช่น การให้สิทธิพิเศษสำหรับลูกค้าบัตรเครดิต หรือการขายเป็นชุด (Bundling)
· Data Warehouse ซึ่งจะประกอบด้วย
o แหล่งข้อมูลภายในองค์กร แบ่งเป็น
§ ระบบงานคอมพิวเตอร์ที่เป็น Routine เช่น จากระบบ Billing
§ ข้อมูลเก่าที่ไม่ได้อยู่ในรูปแบบฐานข้อมูล
o แหล่งข้อมูลภายนอก เช่น Web Telephone Directory
Knowledge Management
Knowledge Management (KM) หรือการจัดการความรู้ เป็นการรวบรวมองค์ความรู้จากแหล่งต่างๆ ทั้งตัวบุคคล หรือสื่อต่างๆ มาพัฒนาให้เป็นระบบ เพื่อให้ทุกคนสามารถเข้าถึงความรู้เหล่านั้น อันจะนำไปสู่การพัฒนาตนเอง และองค์กร
ประโยชน์ของการบริหารความรู้
· เข้าถึงแหล่งความรู้ได้ง่าย พนักงานสามารถเรียนรู้งานได้อย่างรวดเร็วจากองค์ความรู้ที่มีอยู่ และต่อยอดความรู้ได้
· ลดจำนวนการผิดซ้ำ
· ความรู้ไม่สูญหายไปจากองค์กร
· ยกระดับความสามารถขององค์กรให้เหนือคู่แข่ง
สร้าง KM ได้อย่างไร
· สร้าง knowledge base ขององค์กรเพื่อให้เกิดการเรียนรู้ที่รวดเร็ว ต่อยอดความรู้ที่มีอยู่เพื่อมุ่งในการเพิ่ม value ให้ธุรกิจ ตัวอย่างเช่น คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี (TU) ทำการบริหารจัดการความรู้ โดยเริ่มจาก staff ก่อน โดยเอาพนักงานในคณะทั้งหมด มาจัดกลุ่ม และดูว่าแต่ละภาคมีความรู้ความสามารถอะไรบ้าง มีการจัดประกวด เพื่อดูไอเดีย และดูว่าบุคลากรในแต่ละภาคมีความรู้อะไร พร้อมจัดให้มีการแข่งขัน และมีเงินรางวัลตอบแทน อย่างฝ่ายไอที มีการนำเสนอการแก้ปัญหาการใช้ห้องคอม กรณีที่เจ้าหน้าที่ไม่อยู่ โดยการนำความรู้มาแชร์กับบุคลากรภาคอื่น จะทำให้ฝ่ายอื่นสามารถที่จะเข้ามาแก้ไขแทนเมื่อเจ้าหน้าที่ไม่อยู่ได้
· สร้าง knowledge network สำหรับพนักงานทุกคน สามารถ access and share ความรู้ได้อย่างทั่วถึง
ลำดับขั้นตอนของความรู้
1. เก็บข้อมูลต่างๆ
2. เอามาประมวลให้เป็นสารสนเทศ
3. นำมาใช้ลองผิดลองถูกว่าเอามาใช้จริงได้หรือไม่ จนได้เป็นความรู้
4. พอมีคนนำความรู้นั้นไปใช้บ่อยขึ้น ก็จะเกิดเป็นความชำนาญ
5. จนในที่สุดจะกลายเป็นความสามารถส่วนตัวที่แต่ละคนมีแตกต่างกันไป
Step การสร้างความรู้
Socialization ก่อนจะได้ความรู้มาต้องมีการเรียนรู้ด้วยตัวเองมาก่อน เช่น การ observe รวมถึงความสามารถส่วนตัวที่อยู่ในตัวเรา โดยการสร้างความรู้อาจทำได้โดยเข้าไปดูรีพอร์ตในองค์กรว่ามีความรู้อะไรบ้าง
ความรู้มีสองประเภท คือ
· Tacit คือความรู้ฝังลึก
· Explicit คือความรู้ชัดแจ้ง เช่น ถักโคเชเก่ง สามารถเล่นให้ดูได้ทันที
กระบวนการนี้จะเป็นการเปลี่ยนความรู้แบบ Tacit เป็น Tacit
Externalization เป็นการพยายามเปลี่ยนความรู้แบบ tacit ให้เป็น ความรู้แบบ explicit เป็นกระบวนการที่ยากเนื่องจากต้องพยายามให้คนมาแชร์ความรู้กัน (Knowledge sharing) จากนั้นนำความรู้มาจัดหมวดหมู่ และทำเป็น reportขึ้นมาในองค์กร เป็นฐานความรู้ขององค์กร ทำให้ทราบได้ว่าคนที่อยู่ในที่ทำงานเดียวกับเรามีความรู้อะไรบ้าง
Combination กระบวนการนี้พอได้ความรู้ (Explicit) มาแล้ว อาจนำข้อมูลอื่นๆ นอกจากข้อมูลจากแผนกต่างๆแล้ว อาจนำข้อมูลภายนอกที่เป็น explicit มาผนวกรวมกัน เช่น มุมมองนักศึกษา มุมมองของคณะอื่นๆ เอามารวม และเริ่มลงฐานความรู้ แล้วนำไปทำเป็น e-learning หรือนำขึ้น online เพื่อแจกจ่ายให้คนที่จะนำไปใช้ต่อไป
Internalization
กระบวนการจัดการความรู้
1. การระบุความรู้ (KL identification)
2. การจัดหาความรู้ (KL Acquisition) อาจใช้ฐานข้อมูลหรือ social network ต่างๆ
3. การพัฒนาความรู้ (KL Development) e-learning
4. การแบ่งปันและกระจายความรู้ (KL Sharing)เช่น เก็บออนไลน์ ทำอีเลินนิ่ง
5. ใช้ความรู้ (KL Utilization)
6. Knowledge Retention
พวกนี้เป็นระบบบริหารความรู้ ซึ่งเมื่อผนวกกับระบบสารสนเทศเข้ามาช่วยทำให้กระบวนการเหล่านี้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น การระบุความรู้ อาจเข้าไปดูข้อมูลจากเฟสบุ๊คของพนักงาน
การจัดหาความรู้ อาจเอาจาก social media
การพัฒนาความรู้ อาจใช้ e-learning มาช่วย เป็นต้น
ตัวอย่าง
Infosys
เป็นบริษัทที่มีพนักงานเยอะมาก เป็นบริษัทที่ต้องอาศัยข้อมูลที่ทันสมัยตลอดเวลา เพื่อให้สามารถแข่งขันได้ ทางแก้คือ มีระบบการบริหารและจัดการความรู้
NOK
เป็นบริษัทที่นิคมอุตสาหกรรมอยุทธยา แตกต่างกับบริษัทอื่นคือ เน้นการเป็นองค์กรแห่งความเรียนรู้และสภาพแวดล้อมแห่งการเรียนรู้ บริษัทอยากให้องค์กรเป็นองค์ที่มีความสุขและมีคุณภาพ พยายามหาวิธีที่จะทำอย่างไรให้องค์กรเติบโตได้อย่างยั่งยืน
แนวทางคือ มีการนำระบบเข้ามาใช้ มีคอมพิวเตอร์ให้พนักงานใช้หนึ่งคนต่อหนึ่งเครื่อง ต่ออินเตอร์เน็ตความเร็วสูงให้ฟรี ผู้บริหารมีแลปท๊อปให้ใช้ มีห้องสมุดให้พนักงาน เพื่อส่งเสริมให้คนอ่านหนังสือ มีการจัด training ให้ สอนคอมฯ สอนภาษาอังกิด
วรางค์รัตน์ นคราพานิช
5202112818
